Werbung

Thomas Heller

(erstellt: Februar 2025)

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Digital Object Identifier: https://doi.org/10.23768/wirelex.400065

In einem weiten Sinne ist Werbung (von althochdeutsch werban/sich drehen, wenden, bemühen) jede Form von Kommunikation, die darauf abzielt, das Denken, Fühlen und Handeln anderer Personen zu beeinflussen. Dies ist in allen sogenannten sozialen Systemen möglich. Im Politik- und Religionssystem können z.B. die Wahl konkreter Parteien (dann eher: Wahlwerbung, Wahlkampf oder Propaganda) sowie die Verbreitung spezifischer Religionen, Konfessionen etc. (dann eher: Mission, Verkündigung oder Evangelisierung) intendiert sein. Im sozialen System der Liebe kann hingegen die Zuneigung von Menschen im Fokus stehen (dann eher: Flirt, siehe auch die sogenannte Brautwerbung; ausführlich zur Bestimmung von Werbung Borchers, 2014; zu den folgenden Varianten, Strategien und Medien u.a. Felser, 2015; Schweiger/Schrattenecker, 2021; Siegert/Brecheis, 2005).

Zumeist wird von Werbung jedoch mit Blick auf das Wirtschaftssystem gesprochen. Hier dient Werbung dazu, Menschen mit dem Ziel der Umsatzsteigerung zum Kauf von Gütern und Dienstleistungen (summarisch: Produkte) zu motivieren. Dies kann grundsätzlich in zwei Varianten geschehen: als Produkt- oder Markenwerbung (wobei entsprechend auf ein Produkt oder eine Marke/ein Unternehmen fokussiert wird). Genutzt werden dabei zahlreiche Strategien wie Bekanntmachung, Information, Erinnerung, Konditionierung, Sponsoring, Suggestion, Unterhaltung und Branding (welches sich dem Image eines Unternehmens widmet). Entsprechend vielfältig sind auch die genutzten Medien. Insbesondere Printerzeugnisse, Fernsehen, Radio sowie Plakat- und Gebäudeflächen sind hier zu erwähnen. Gleichfalls können Kleidung, Verkehrs- oder Lebensmittel und das jeweilige Produkt selbst zu sogenannten Werbeträgern werden.

Eine besondere Bedeutung hat in den letzten zwei Jahrzehnten auch das Internet erlangt. In diesem sind einerseits viele existierende Werbeprodukte online und damit auch langfristig zugänglich (so wenn Fernsehwerbespots auf einer Videoplattform zu finden sind). Andererseits hat das Internet auch vorhandene Werbeformen weiterentwickelt – bspw. Inserate und Plakate, die mit Humor oder Ironie arbeiten, im Meme Marketing – sowie eigene Formate hervorgebracht. Zu erwähnen sind hier zum Ersten die sogenannte Banner-, Suchmaschinen- und Mobile Werbung. Hierbei werden beim Besuch von Websites oder bei der Nutzung Sozialer Medien, bei Suchvorgängen und auf mobilen Endgeräten personalisierte Werbeinhalte angezeigt. Technisch zugrunde liegen u.a. Cookies und die Such-/Browsing-Historie, welche unter Nutzung von Algorithmen ausgewertet werden. Diese wiederum können auch als Social Bots Gestalt gewinnen. Hier handelt es sich um Accounts in Sozialen Medien, die z.B. Links auf Versandhandlungen verbreiten (und bei politischer Werbung auch oft Fake News, wobei bei Fake Accounts zugleich die Identitäten von Menschen vorgetäuscht werden). Zum Zweiten hat das Internet mit dem Phänomen des Influencing die bislang vorhandene monodirektionale Kommunikation von Werbung überwunden. Denn hier spricht nicht mehr eine einzelne Person oder Institution viele potentielle Adressatinnen und Adressaten an (sogenannte One-to-Many-Kommunikation). Sondern potentiell jede Person oder Institution kann nun werbetreibend aktiv werden (sogenannte Many-to-Many-Kommunikation) und bspw. durch Affiliate-Links, welche zu einem Unternehmen weiterleiten, Einnahmen erzielen. Dies geht bis hin zu sogenannten Mini-Influencern. Hier handelt es sich um Kinder, die oft mit Hilfe und Steuerung ihrer Eltern Einblicke in ihren Alltag bieten und sich dabei zu Themen wie Ernährung, Kosmetik, Mode und Spielzeug äußern (populärwissenschaftlich einführend TH Köln, o.J.).

Mit diesen Strategien und Medien ist Werbung ein wichtiger betriebs- und volkswirtschaftlicher Faktor. So wurden z.B. 2023 in Deutschland gemäß dem Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft 48,79 Milliarden Euro in „kommerzielle Kommunikation“ (ZAW, 2024) investiert. Dem entspricht, dass Werbung lebensweltlich hoch relevant und u.a. mit ihrem Unterhaltungsanspruch auch vielfältig Teil der populären Kultur (→ Populäre Kultur) geworden ist. Täglich dürften erwachsene Personen in Deutschland mit mehreren hundert Werbebotschaften konfrontiert sein (mit einem journalistischen Selbstversuch Drescher, 2019). Hinsichtlich der Akzeptanz dieser „Werbeflut“ (Kreiß, 2016, 211) zeigen Studien ein ambivalentes Bild. Denn einerseits wird z.B. der Informations- und Unterhaltungswert von Werbung geschätzt, von welcher „eine erhebliche Faszination“ (Felser, 2015, 3) ausgehen kann. Andererseits werden Darstellungen mit sexuellem Inhalt, eine durch Werbung bedingte Verteuerung oder die „Verstärkung einer materialistischen Lebenseinstellung“ (Felser, 2015, 4) mehrheitlich abgelehnt. Auch die durch Werbung per se beabsichtigte Beeinflussung wird kritisch gesehen – wobei zugleich oft davon ausgegangen wird, „selbst solchen Einflüssen nicht [zu] unterliegen“ (Felser, 2015, 5). Insofern überrascht es nicht, dass zahlreiche Vermeidungstechniken existieren. Hier sind die Einrichtung sogenannter Spam-Ordner, die Verweigerung der Annahme von Werbung in Briefkästen oder das Zapping bei Fernsehwerbung zu erwähnen.

Mit Blick auf die Vielschichtigkeit sowie den Umfang des Phänomens steht die intensive empirische Forschung zur Werbethematik dabei, zumindest sofern sie repräsentative Aussagen anstrebt, vor besonderen Herausforderungen. Dem wird u.a. entgegnet, indem Untersuchungen mit Marktzahlen arbeiten und vorhandene Studien qualitativ zusammenführen (exemplarisch zur Wirkung der Werbung für Genussmittel IMK, 2019). Dies ist auch quantitativ als Meta- oder gar Meta-Metaanalyse möglich (exemplarisch zur Wirkung von Werbung an sich Eisend/Tarrahi, 2016). Davon unabhängig dürfen insbesondere zahlreiche Einzelaspekte als sehr gut erforscht gelten. Dies geht bis hin zur Bedeutsamkeit von Farben, Geschichten oder Gerüchen für das Kaufverhalten sowie zur Frage, wie Konstrukte wie Reaktanz, ein Streben nach Konsistenz oder das Bedürfnis nach Einzigartigkeit von Werbung genutzt werden können (ausführlich zu den entsprechenden und vielen weiteren empirischen Einsichten u.a. Felser, 2015). Geprägt sind derartige, werbe- bzw. marketingpsychologische Studien oft durch eine positive Sicht auf das Phänomen. Das Verstehen des menschlichen Denkens, Fühlens und Handelns dient hier dazu, Menschen noch effektiver zum Kauf von Produkten motivieren zu können (exemplarisch Felser, 2015, 175-196).

Viele der oben genannten Punkte sind auch mit spezifischem Blick auf Kinder und Jugendliche von Relevanz. Der durch Werbung intendierten Beeinflussung sind diese dabei besonders zugänglich. Denn einerseits müssen sie zunächst Kompetenzen wie Medienkompetenz (→ Medien; → Massenmedien) erlangen, um Werbestrategien erkennen und bewerten zu können. Andererseits haben sie besonders ausgeprägte Bedürfnisse nach Anerkennung, Eingebundenheit, Spiel oder Unterhaltung, die in Werbung leicht aufgegriffen werden können. Insofern überrascht es auch nicht, dass Kinder und Jugendliche – u.a. vor dem Hintergrund, dass sie zahlreiche Kaufentscheidungen z.B. in ihren Familien prägen, aber auch, um frühzeitig sogenannte Markenbindungen aufzubauen (u.a. Kreiß, 2016, 146f.) – durch Werbung in besonders starkem Maße adressiert werden. Fokussiert auf Lebensmittel: Heranwachsende zwischen 3 und 13 Jahren, die sowohl Internet wie Fernsehen nutzen, werden allein in diesen Medien pro Tag mit knapp 17 auf den Verkauf von Lebensmitteln abzielenden Werbeprodukten konfrontiert, wobei im Fernsehen über 70 % Methoden des sogenannten Kindermarketing nutzen (Effertz, 2021, 6f.). Beworben werden dabei nahezu ausschließlich ungesunde Lebensmittel (Effertz, 2021, 6f.). Die Wirkung solcher Einflussnahmen ist kaum zu überschätzen (mit einer Diskussion entsprechender Studien Kreiß, 2016, 146-156), was bspw. in Norwegen dazu geführt hat, dass Fernsehwerbung, die Kinder unter zwölf Jahren adressiert, bereits seit 1991 verboten ist (Kreiß, 2016, 262). Auch die religiöse Erziehung und (Selbst-)Sozialisation von Heranwachsenden dürfte, mit Blick auf die Religionshaltigkeit und -ähnlichkeit von Werbung (siehe unten), durch diese in erheblichem Maße geprägt werden (einleitend Pirner, 2003, 12f.; mit einem Resümee empirischer Studien, die sich dem Zusammenhang zwischen religiöser Erziehung und Sozialisation sowie Mediennutzung widmen, Pirner, 2012, 162f.).

Zahlreiche literarische (exemplarisch Sen. epist. 56,2) sowie archäologische Quellen belegen, dass Werbung bereits in der Antike umfangreich vorkam. So sind z.B. aus Pompeji viele Dipinti/Aufschriften mit werbendem Charakter erhalten (exemplarisch CIL IV 1679). Auch im alt-/neutestamentlichen Palästina dürfte intensiv geworben worden sein, so auf den Märkten, die im Neuen Testament verschiedentlich erwähnt werden (u.a. Mt 11,16 par.; 20,3; 23,7 par.; Apg 16,19; 17,17). Explizit thematisiert wird das Phänomen in den biblischen Schriften jedoch nicht.

Umgekehrt hingegen gilt: Biblische, christliche und insgesamt religiöse Motive sind zumindest der Werbung der letzten Jahrzehnte bestens vertraut. Oft werden dabei Bezüge auf biblische Zitate genutzt. Zu erwähnen sind hier Sprüche wie „Liebe Deine Haut wie Dich selbst“ (u.a. nach Mt 19,19 par.; für eine Kosmetikfirma), „Nur wenige sind berufen, so gut auszuwählen“ (nach Mt 22,14; für einen Zigarettenhersteller), „Vater, Sohn, Hemd“ (nach Mt 28,19; für eine Bekleidungsmarke), „Alles hat seine Zeit – gutes Design die Ewigkeit“ (nach Koh 3,1; für einen Uhrfabrikanten) und „Du sollst keinen Sender haben neben mir“ (u.a. nach Ex 20,3; für einen Radiosender). Auch biblische und kirchengeschichtliche Personen wie Adam und Eva, der Teufel (→ Teufel/Satan, bibeldidaktisch), Petrus (→ Simon Petrus, bibeldidaktisch), Martin Luther (→ Luther, Martin (1483-1546)) und immer wieder Engel (so in Werbungen für Airlines sowie für Automobil-, Kosmetik-, Lebensmittel-, Versicherungs- oder Zigarettenunternehmen) finden sich in Werbung. Hinzu treten Bezugnahmen auf biblische Begebenheiten wie das Abendmahl Jesu (Mt 26,17-29 par.), auf Menschen in explizit religiösen, bspw. monastischen Lebensformen sowie auf viele (vorrangig) explizit religiöse Konzepte wie Schöpfung, Opfer, Erlösung und Auferstehung. Nicht zuletzt sind hier auch biblische wie nicht-biblische Vorstellungen von → Gott und Göttern zu erwähnen, gleichfalls verschiedene (eher) implizit religiöse Konzepte wie die sogenannte Liebesreligion (mit zahlreichen Beispielen für explizit religiöse Motive in der Werbung u.a. Buschmann/Pirner, 2003; Klie, 1999; Mertin/Futterlieb, 2001; Peter, 2011; zu impliziter Religion in der populären Kultur mit Fokus auf Filme Herrmann, 2001).

Werbung ist damit in hohem Maße religionshaltig. Die explizit religiösen Motive entstammen dabei vorrangig der „jüdisch-christlichen Symboltradition“ (Gutmann, 2002, 27, mit Blick auf populäre Kultur an sich; siehe auch → Biblische Motive in der Popkultur). Dies gilt auch und gerade vor dem Hintergrund der bspw. für Deutschland gegenwärtig festzuhaltenden Säkularisierungstendenzen (→ Säkularisierung). Explizit religiöse, insbesondere christliche Motive sind hier „noch immer bekannt [und] gehören zum kollektiven Bildgedächtnis selbst einer säkularisierten Moderne“ (journalistisch Luibl, 2011, o.S.). Zugleich werden sie nicht eins zu eins wiedergegeben, sondern „angespielt, verbraucht, neu zusammengesetzt“ (Gutmann, 2002, 27) und oft auch z.B. parodiert. Sie wandern insofern „aus den angestammten Bereichen von Religion und Kirche(n) aus und siedeln sich transformiert an anderen Stellen und in anderen Zusammenhängen […] wieder an“ (Ritter, 2003, 205, mit Fokus auf das Opfermotiv).

Das Phänomen der Werbung ist allerdings nicht nur religionshaltig, sondern auch -ähnlich. Dies trifft dann zu, wenn Werbung Funktionen ausübt, die ebenso bei expliziter Religion, bspw. den Weltreligionen, zu finden sind. Zu erwähnen sind hier u.a. Sinnstiftung, Kompensation und Kontingenzbewältigung. Entsprechend kann, zumindest wenn sogenannte funktionale Religionsbestimmungen zugrunde gelegt werden, gar von Werbung als → Religion gesprochen werden. Exemplarisch lässt sich dies bei den alljährlichen Weihnachtswerbespots des Lebensmitteleinzelhandels aufzeigen. Hier verdeutlichen z.B. Kommentare auf Videoplattformen im Internet, dass diese Clips in erheblichem Maße bspw. Sinn vermitteln. Zu nennen ist diesbezüglich u.a. die Aussage, dass es „nichts Wichtigeres als die Familie“ gibt (ausführlich Heller, 2023).

Die Nicht-Erwähnung von Werbung in der Bibel und auch ihre Alltäglichkeit legen zunächst nahe, sie als Adiaphoron zu qualifizieren: als etwas Nebensächliches, das keine Bedeutsamkeit für den Glauben und das Handeln von Christinnen und Christen hat. Wird das Phänomen theologisch reflektiert, so ergibt sich jedoch durchaus Relevanz. Erstens ist hier zu erwähnen, dass häufig für Produkte geworben wird, die auf Basis der biblischen Schriften abzulehnen oder zumindest zu hinterfragen sind. Dies kann von Tabak, Alkohol und Glückspielen, sogenannten Leerverkäufen (einleitend Heller, 2022, 156) bis hin zu ungesunden Nahrungsmitteln und (weiteren) klimaschädlichen Produkten reichen. Solche Werbungen sind dabei ausgesprochen häufig: So zielt im deutschen Fernsehen gegenwärtig knapp jeder dritte Spot allein auf den Kauf der letztgenannten Produkte (Krüger/Forstmair/Hilpert/Stührenberg, 2024, 30f.). Hiermit verknüpft ist zweitens, dass dabei mit dem sogenannten Social- und Greenwashing oftmals Strategien zum Einsatz kommen, die in Widerspruch insbesondere zur biblischen Forderung nach Wahrhaftigkeit (u.a. Mt 5,37) stehen. So finden sich in den eben benannten Spots häufig Bilder bspw. von natürlichen Landschaften, mit denen versucht wird, „die Klimaschädlichkeit des Produkts unsichtbar zu machen oder sogar ins Gegenteil zu verkehren“ (Krüger/Forstmair/Hilpert/Stührenberg, 2024, 51). Und drittens schließlich nutzt Werbung im Rahmen ihres Bemühens um Aufmerksamkeit immer wieder Diskriminierungen, die nicht mit den biblischen Nächsten- oder gar Feindesliebegeboten oder dem Auftrag zum Hüten und Bewahren der Tiere (u.a. Gen 1,26.28.30) vereinbar sind. Zu nennen ist hier ein weit verbreiteter Sexismus, bei dem geschlechtsspezifische Klischees tradiert und Menschen, insbesondere Frauen, zu sexuell verfügbaren Objekten degradiert werden (ausführlich bereits Schmerl, 1981). Auch Speziesismus, die Diskriminierung von Lebewesen, insbesondere Tieren, aufgrund ihrer Artzugehörigkeit, findet sich oft in Werbung (deutlich bspw. in Sprüchen wie „Morgen kommt das Weihnachtslamm“ sowie „Ihr Hummerlein kochet, so kochet doch all“, mit denen eine Marke des deutschen Lebensmitteleinzelhandels in der Adventszeit 2023 warb). Und schließlich ist, daran anknüpfend, hier auch die Diskriminierung explizit religiöser, maßgeblich christlicher Traditionen, Konzepte oder Personen zu erwähnen (vollzogen oft als Persiflage, Parodie oder Verspottung). Dies trifft besonders häufig mit Blick auf Nonnen, Mönche und Priester zu. So werden sie in Werbungen z.B. schwanger, entkleidet, sexuell erregt und explizit homosexuell dargestellt (weiterführend Luibl, 2011). Doch auch bspw. die oben genannten biblischen Bezugnahmen bei Sprüchen wie „Vater, Sohn, Hemd“ sind hier relevant. Auf dieser Basis muss der „religiöse Tabubruch [als] eine der kraftvollsten Werbestrategien“ (Luibl, 2011, o.S.) festhalten werden. Ermöglicht dürfte dies sein durch die bereits oben genannte, fortgesetzte Bekanntheit explizit religiöser Motive, paradoxerweise verbunden mit einem weitreichenden Relevanzverlust (siehe allerdings in Abschnitt 3 auch eine positive Einschätzung derartiger Transformationen religiöser Motive).

Auch wenn aufgrund der Häufigkeit von systemischen Problemen auszugehen ist, so adressieren diese Punkte doch nach wie vor einzelne Werbeprodukte. Aus theologischer Perspektive muss jedoch auch grundsätzliche Kritik vorgebracht werden. Insbesondere ist hier darauf hinzuweisen, dass Werbung als Motivation zum Kauf von Produkten mit dem Ziel der Umsatzsteigerung per se einer materiellen Zielstellung verpflichtet ist. Sie resultiert entsprechend aus der der Macht des Geldes (→ Geld) und stärkt diese zugleich, wobei Geld ein kulturelles Konstrukt ist, das in der Bibel in direkte Konkurrenz zu Gott gestellt wird (Mt 6,24 par.; auch u.a. Mt 19,16-26 par.; Eph 5,5; Kol 3,5). Aus dieser Zielstellung heraus resultiert auch ihr grundsätzlich manipulativer, erneut u.a. den biblischen Nächsten- oder gar Feindesliebegeboten widersprechender Charakter. Denn ihr Ziel einer – immer größeren und derart nie erreichbaren – Umsatzsteigerung lässt sich nur anstreben, indem Bedürfnisse generiert werden, die ohne Werbung gar nicht existieren würden (wirkmächtig Galbraith, 1959, u.a. 153f.), oder aber zumindest „ständig neue Bedarfe“ (so bereits Wilhelm, 1961, 75) zur Stillung bereits vorhandener. Besonders deutlich wird dies, wenn für „Nonsens-Waren“ (Krüger/Forstmair/Hilpert/Stührenberg, 2024, 57) wie Parfum für Babys und Anti-Falten-Cremes für Kinder geworben wird. Dies gilt jedoch selbst z.B. mit Blick auf Werbung für Grundnahrungsmittel. Denn bei (antizipiertem) Appetit oder Hunger werden diese ja auch ohne Werbung erworben, so dass eine Motivation zum Kauf mit dem Ziel der Umsatzsteigerung hier nur dann sinnvoll vollzogen werden kann, wenn dies auf einen weitergehenden und damit artifiziell erzeugten Konsum abzielt. Werbung lässt sich auf dieser Basis als Anti-Bildung charakterisieren: Sie zielt gerade nicht auf eine selbstbestimmte Teilhabe des Menschen an seiner natürlichen und kulturellen Umwelt ab, sondern, bereits definitionsgemäß, auf eine materiell motivierte Fremdsteuerung (siehe hierzu auch den bezeichnenden Begriff des Influencing). Entsprechend sind auch die im Rahmen von Werbung eingesetzten Ressourcen (Geld, aber auch z.B. Arbeitszeit) mit Blick auf Ziele wie die Bewahrung der Schöpfung nicht nur verschwendet (Kreiß, 2016, 78-89), sondern wirken kontraproduktiv (exemplarisch zum Zusammenhang von Werbung und Klimawandel Kreiß, 2021).

In einigen Fällen ist diese Kritik allerdings einzuschränken. Hinzuweisen ist hier einerseits auf Werbung für Produkte, die als solche oder zumindest mit Blick auf spezifische Aspekte auf Basis der biblischen Schriften positiv zu beurteilen sind (z.B. sogenannte Bio- und Fairtrade- und ggf. lokale, vegetarische und vegane/vegan entwickelte Produkte). Andererseits sind hier Werbungen zu nennen, die, obwohl z.B. Kleidung verkauft werden soll, sich u.a. gegen → Rassismus nicht nur aussprechen, sondern die auch, was eher selten sein dürfte und schwierig zu beurteilen ist, Wirkung zeigen (so ggf. Werbungen der Marke „Benetton“ in den 1990er Jahren). Dann sind die oben genannten Kritikpunkte zwar weiter in Rechnung zu stellen (inklusive des Socialwashing), jedoch auch durch positive Aspekte zu ergänzen.

Die ersten theologischen Auseinandersetzungen mit Werbung im deutschsprachigen Raum datieren in die 1920er und 1950er Jahre und waren praktisch-theologisch von der Frage motiviert, inwiefern Strategien der Werbung zur Förderung von Mission auch kirchlich eingesetzt werden sollten (u.a. Holstein, 1921; Wilken, 1961). Dieser Zugang wurde ab den ausgehenden 1950er Jahren ergänzt durch werbekritische, nun auch systematisch-theologische Arbeiten. Beeinflusst durch die sozialwissenschaftliche Diskussion (u.a. Galbraith, 1959; Packard, 1958) sprachen sich diese bspw. gegen die mit Werbung einhergehende Manipulation und ihre materielle Zielstellung aus (u.a. Künneth, 1957; Bühler, 1973; für einen Forschungsüberblick bis in die 2000er Jahre Pirner, 2003, 13-28).

Seit Mitte der 1990er Jahre wird Werbung auch religionspädagogisch in größerem Umfang erörtert. Dabei wurden insbesondere zahlreiche explizit religiöse Motive herausgearbeitet und religionsdidaktisch diskutiert (nochmals u.a. Buschmann/Pirner, 2003). Grundsätzlich herrscht dabei eine affirmative Sicht vor und auch die in Werbung vollzogene Transformation religiöser Motive wird vorrangig positiv gedeutet. So zeige dies „die noch immer wirksame Ausdrucks- und Gestaltungskraft der religiösen Tradition“ (Pirner, 2003, 25), so dass Werbung „nicht in erster Linie als Religionsersatz und -verdrängung zu sehen ist, sondern […] vielmehr auch [als] Weitertradierung christlicher Traditionen und Anliegen“ (Pirner, 2003, 26; siehe in Fortführung der oben genannten kritischen Arbeiten jedoch auch bspw. Mertin/Futterlieb, 2001, 39-60). Seit den 2010er Jahren ebbt die Auseinandersetzung allerdings wieder ab. Neuere Entwicklungen wie die (Mini-)Influencer-Werbung oder die (Oster- und) Weihnachtswerbung des Lebensmitteleinzelhandels geraten erst langsam sowie weiterhin eher affirmativ in den Blick (u.a. Pirner/Häusler, 2019; Janus, 2024).

Das lebensweltliche und häufig auch populärkulturelle Phänomen der Werbung ist in hohem Maße religionshaltig und auch -ähnlich. Im Religionsunterricht sollte die Werbethematik daher eine prominente Rolle einnehmen. Eine Befassung kann sich dabei an den Leitlinien einer kulturhermeneutischen/medienweltorientierten Religionsdidaktik orientieren, wie sie z.B. von Manfred L. Pirner vorgelegt wurde (u.a. Pirner, 2012; siehe auch → Bildung, mediale/digitale). Entsprechend wäre dann bspw. anzustreben, implizite/explizite religiöse Motive in der Werbung sowie ihre Religionsähnlichkeit herauszuarbeiten und aus theologischer Perspektive zu reflektieren. Zielstellung ist dann eine theologische Kulturhermeneutik und zugleich eine theologische Selbstaufklärung der Schülerinnen und Schüler, mit welcher auch die eigene religiöse (Selbst-)Sozialisation aufgearbeitet wird (Pirner, 2012, 159f.). Eine sogenannte Kontrastfoliendidaktik ist an dieser Stelle nicht intendiert: Es geht nicht darum, das Phänomen als solches zu hinterfragen, indem ihm „die christliche Perspektive kontrastierend gegenübergestellt wird“ (Pirner, 2012, 170).

Mit Blick auf die aus theologischer Perspektive grundsätzlich zu äußernde Kritik sollte Werbung in einem konfessionell gebundenen Religionsunterricht jedoch auch als solche kritisch in den Blick geraten. Hier kann eine Thematisierung sich an den Leitlinien einer ideologiekritischen Religionsdidaktik ausrichten, wie sie bspw. Godwin Lämmermann ausgearbeitet hat (u.a. Lämmermann, 2012; siehe auch → Ideologiekritik). Z.B. könnte dann intendiert werden, zunächst Strategien und Medien von Werbung zu erarbeiten, um auf dieser Grundlage ihre per se materielle Zielstellung und ihren grundsätzlich manipulativen Charakter aus theologischer Perspektive zu erörtern – aber auch die Umstände, dass oft problematische (siehe oben) Produkte beworben sowie häufig Diskriminierungen und Social-/Greenwashing-Strategien genutzt werden. Angestrebt werden so erneut eine theologische Kulturhermeneutik sowie eine theologische Selbstaufklärung. Diese bleiben jedoch nicht auf den Zusammenhang von Religion und Werbung begrenzt, sondern fokussieren das alltägliche Phänomen als solches und zielen damit auf eine Befreiung aus dem „Verblendungszusammenhang […] unserer sozialen und geschichtlichen Wirklichkeit“ (Lämmermann, 2012, 29) ab. Anders als beim zunächst genannten Zugang ist derart also durchaus eine Kontrastfoliendidaktik beabsichtigt. Denn eine solche Didaktik ist nicht „in einer affirmativen Weise subjektorientiert“ (Lämmermann, 2012, 29). Sondern sie will Heranwachsende zu einer selbstbestimmten Teilhabe an ihrer Umwelt befähigen, indem sie das „gesellschaftskonforme Gaukelspiel“ (Lämmermann, 2012, 29) durchschaut. Dies ist dann auch anschlussfähig an geldkritische religionsdidaktische Ansätze. So plädiert z.B. Thomas Ruster dafür, die Welt „gemäß den Schriften“ (Ruster, 2000, 189) zu verstehen. Derart soll dann eine Orientierung am die Wirklichkeit bestimmenden Geld als „Götzendienst“ (Ruster, 2000, 189) entlarvt werden.

Gerade über diesen letzten Zugang eröffnen sich Kooperationsmöglichkeiten auch über den Religionsunterricht hinaus. Denn z.B. Strategien von Werbung können ja auch in Projekten gemeinsam mit dem Wirtschafts-, Ethik- oder Sozialkundeunterricht erarbeitet werden – um dann Perspektiven der einzelnen Fächer bzw. ihrer Bezugsdisziplinen miteinander ins Gespräch zu bringen. Hier dürften viele analoge Einschätzungen existieren. So wird sowohl aus philosophischer wie theologischer Perspektive der oft zu findende Sexismus oder der Anti-Bildungscharakter von Werbung zu kritisieren sein. Einvernehmen dürfte mit Blick auf den letzten Punkt auch dahingehend bestehen, dass Schule als werbefreier Raum zu schützen ist (was an vielen Stellen nicht gegeben ist; u.a. vzbv, 2020). Wird auf die in Abschnitt 2 abschließend genannten, (eher) positiven Aspekte fokussiert, können in fächerübergreifenden Projekten zugleich auch Werbungen erstellt oder zumindest konzipiert werden, die z.B. auf den Kauf von Bio- und Fairtrade-Produkten abzielen, was dann Anknüpfungspunkte bspw. zur → Bildung für nachhaltige Entwicklung und zum Globalen Lernen (→ Globales Lernen) aufweist. Doch auch Differenzen sind zu erwarten. So stellt sich Werbung in wirtschaftswissenschaftlicher Sicht ggf. als „sehr effizienter Hebel für den Markterfolg von Innovationen [und] Konjunkturbeschleuniger“ (ZAW, 2024) dar, so dass auch Stellung bezogen werden kann gegen eine „immer enger gezogene Überregulierung“ (ZAW, 2024) – die wiederum aus theologischer Sicht zu bejahen ist. Im Gespräch der Fachperspektiven zur Werbethematik kann so die Eigenart unterschiedlicher „Modi der Weltbegegnung“ (Baumert, 2002, 113) deutlich werden. Zugleich wird Schule derart zu einer „embryonic society“ (Dewey, 2007, 32; erstmals 1899), welche darauf abzielt, Schülerinnen und Schüler zu Ambiguitätstoleranz (→ Ambiguität), zum Diskurs sowie zur autonomen Gestaltung einer durch unterschiedliche Sichtweisen und Interessen geprägten Wirklichkeit zu befähigen.

Beide Zugänge sind auch hinsichtlich kirchlicher Bildungsräume von Relevanz, z.B. für die Konfirmandenarbeit. Anders als in der Schule, wo die Werbethematik seit den 1970er Jahren zumindest in den Lehrplänen zunehmend verankert ist (einleitend Pirner, 2003, 17), ist das Thema hier jedoch noch wenig im Blick. Dabei bieten gerade diese Bildungsräume die Chance, sich Werbung nicht nur reflexiv, sondern auch aktiv zuzuwenden. So könnten Konfirmandinnen und Konfirmanden über eine längere Zeit erarbeiten, welche Werbungen in ihrem Umfeld aus theologischer Sicht besonders problematisch sind, z.B. aufgrund von Sexismus und Speziesismus. Anschließend könnte auf eine Verbesserung der Situation hingearbeitet werden, z.B. mit einem offenen Brief oder einer Eingabe an die Stadträte/-verwaltungen, die für die Verabschiedung und Durchsetzung entsprechender, letztlich bereits aus Art. 3 und Art. 20a GG resultierender Leitlinien zuständig sind. Dass ein derartiges Engagement erfolgreich sein kann, zeigen zahlreiche Städte weltweit, in denen die sogenannte Außenwerbung eingeschränkt oder nahezu ganz abgeschafft wurde (Kreiß, 2016, 262-269).

Das Phänomen der Werbung an sich wie auch der Zusammenhang von Werbung und Religion ist in vielerlei Hinsicht noch genauer religionspädagogisch zu erforschen und zu durchdenken. So existieren bislang kaum empirische Forschungsarbeiten, welche die in Werbung vollzogene Transformation explizit religiöser Motive auch quantitativ und/oder im Längsschnitt erarbeiten. Erste Einsichten weisen hier bspw. darauf hin, dass explizit religiöse Motive – gegenläufig zu den z.B. in Deutschland existierenden Säkularisierungstendenzen – gegenwärtig eher noch an Bedeutung gewinnen (u.a. Buschmann, 2006, 26f.). Auch die Religionsähnlichkeit dürfte, z.B. mit Blick auf die im deutschsprachigen Raum erst seit 2015 existierenden Weihnachtswerbespots des Lebensmitteleinzelhandels, aktuell noch zunehmen. Religionspädagogisch überhaupt noch nicht bedacht ist schließlich u.a. der Umstand, dass Werbung immer mehr von künstlicher Intelligenz (→ Künstliche Intelligenz (KI)) generiert wird. Hier sind hoch personalisierte, nur schwer regulierbare Werbeprodukte zu erwarten, welche existierende Probleme (Diskriminierungen, Social-/Greenwashing etc.) ggf. noch verstärken.

Anzumerken ist noch, dass zur Werbethematik ein intensiverer Dialog zwischen verschiedenen Fachdidaktiken bzw. ihren Bezugswissenschaften wünschenswert ist. Dies trifft insbesondere zu, als dass hier, wie bereits oben angesprochen, teils diametrale Einschätzungen existieren. So liegt bspw. auch neueren wirtschaftswissenschaftlichen Arbeiten, was sich in Curricula u.a. des Wirtschaftsunterrichts widerspiegelt, zumeist eine ungebrochen affirmative Sicht auf Werbung zugrunde. In diesen Texten gilt, dass Werbung qualitativ/quantitativ immer weiter zu steigern ist – so werden bspw. ältere Menschen „trotz hoher Kaufkraft und leichter Ansprechbarkeit durch die Medien in der Werbung noch immer vernachlässigt“ (Felser, 2015, 306). In theologischer Perspektive kann dieser intendierten Beeinflussung zum Ziel der Umsatzsteigerung nicht zugestimmt werden. Ein interdisziplinärer Diskurs, in dessen Rahmen diese Perspektiven zusammengetragen werden, existiert bislang jedoch nur bedingt.

Hier kann nicht zuletzt auch viel voneinander gelernt werden. So dürften z.B. die hoch entwickelten Strategien der Werbung viel Potential für eine bessere → Kommunikation des Evangeliums bereitstellen (siehe nochmals mit ähnlichen Überlegungen u.a. bereits Holstein, 1921). Vice versa kann dieses Konzept einer nicht auf Bevormundung basierenden Mission ggf. auch für eine Werbung fruchtbar gemacht werden, die auf gegenseitiger Wertschätzung beruht sowie dann auch auf den Kauf (eher) positiv einzuschätzender Produkte (siehe oben) abzielt. Dies nutzt dann wiederum mittel-/langfristig auch dem Wirtschaftssystem.

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